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O futuro chegou e ele é Phygital

  • IEDentity
  • "Phygital"
  • Número 04 - 11 de junho de 2018
Karina Israel
  • Karina Israel

A tecnologia vem mudando a maneira como as pessoas se comunicam e se relacionam entre si, com os ambientes e com o conteúdo. A cultura digital nos “convida” a mudar rapidamente, causando ruptura dos modelos conhecidos.

 

Acreditou-se que no início do novo milênio o mundo migraria totalmente para o digital, que só faríamos compras online, comprando no e-commerce, conhecendo nossos parceiros e amigos nas esquinas virtuais. Mas esquecemos dos smartphones e que somos feitos de átomos (e não de bits).

Quando Steve Jobs apresentou ao mundo o seu iPhone, ele permitiu que toda a conveniência e facilidade do online passassem a ser móveis e, assim, fomos libertados de uma possível second life. Os benefícios da mobilidade passaram a estar presentes em quase todos os momentos das nossas vidas. Finalmente, podíamos ter os dados ao nosso dispor em qualquer lugar, organizados, contextualizados, geolocalizados, tudo isso na palma da nossa mão.

Para nós - esses seres “cíbridos” (acostumados com sua extensão cibernética) - o mundo real passou a não ser o bastante, se percebeu um abismo entre todas as facilidades com que nos habituamos no ambiente digital e nossa realidade. Os ambientes que frequentamos no nosso dia a dia ficaram envelhecidos: os supermercados, os bancos, os parques, as lojas, os shoppings, os restaurantes, os cinemas, os locais ficaram obsoletos se comparados aos hábitos incrivelmente prazerosos que adquirimos.

Phygital é um termo resultante da contração de physical (físico em inglês) com digital, que propõe a união de experiências de átomos e bits; compreende que os mundos real e o virtual estão cada vez mais próximos; que estes mundos colidiram e já não existem motivos para haver barreiras que os separem. Enfim, Phygital é o momento em que o físico se encontra com o digital e isso tem tudo a ver com experiência e engajamento.

O mais importante é que quando pensamos em Phygital não estamos falando apenas de celular. Phygital é a interseção de dois mundos, que pode acontecer por inúmeros meios e o smartphone é apenas um deles. A união do físico com o digital ocorre nos objetos com o IoT (Internet das Coisas, da sigla em inglês Internet of Things); nas roupas e acessórios com wearables; no próprio ambiente com inteligência ambiental (AmI); com a tecnologia transparente da computação ubíqua (conhecida também como tecnologia calma); com processos não necessariamente eletrônicos como Reality Computing; entre outros. Os meios são meros suportes e não mais do que isso.

2 Phygital como Experiência

Estamos mais conectados do que nunca, mas a vida na era digital está longe de ser completa. Sabemos o quanto a tecnologia pode ser extremamente conveniente, divertida e criativa. O celular por exemplo é uma das principais janelas para este universo digital, repleto de interesses e satisfações rápidas. O celular virou uma extensão do nosso corpo, um aparelho inseparável que transforma a maneira como nos relacionamos com o outro e com o mundo.

Toda esta distração digital pode acarretar uma certa ausência de vivências reais, o envolvimento é tamanho que se esquece de viver, é como se a tecnologia nos seduzisse a retirar prioridades de nossas vidas.

Quanto mais o digital cresce nas nossas vidas, mais surge a demanda por vivências e por experiências. Repare a sua volta, estamos rodeados por food trucks gourmet com seus infinitos sabores, saltos radicais de bungee jump em alturas impressionantes, viagens pitorescas em busca de experiências, que tal procurar trufas brancas nas colinas italianas? Ou quem sabe uma aventura para alcançar o topo do Quilimanjaro? Nós crescemos através de experiências, boas ou más, quando vivemos momentos de pressão e os superamos, saímos mais fortes do que éramos antes. Experiência é entendida aqui como um evento ou ocorrência que imprime uma mudança em alguém.

Quando focamos em demasiado no digital ficamos debilitados, restritos essencialmente ao visual, e por vezes ao auditivo. E o paladar, o tato, o olfato? Experiências envolvem múltiplos sentidos.

Johan Huizinga sugere em seu livro um conceito chamado “círculo mágico”, que acontece quando participamos de uma atividade de entretenimento, ao adentrarmos ao círculo esquecemos (ainda que temporariamente) as nossas preocupações e aflições. Estamos mais aptos a receber, a conhecer, a aprender. As atividades realizadas dentro de um círculo mágico ganham maior significado para aqueles que participaram desta experiência.

3 Phygital no Varejo

No varejo, essa tendência já vem sendo explorada há tempos, primeiro com o conceito de omnichannel: pelo qual as lojas físicas e virtuais são integradas e focadas na experiência do consumidor. Em seguida pela contratendência from clicks to bricks, que mostrou um inesperado movimento do varejo online migrando para o físico, quando as queridinhas do online, como a Bonobos, Warner Parker e BirchBox, abriram suas lojas de tijolo e a gigante Amazon comprou a tradicional Whole Foods. Ainda mais recentemente, a explosão é de novos modelos Phygital, nos quais a loja já nasce com a percepção da força de ser concebida unindo os dois mundos de forma integrada e alinhada, como são os casos da Amazon Go e da chinesa Moby.

No modelo varejista tradicional, as empresas primeiro lançavam suas lojas físicas e depois buscavam expandir seus canais de vendas para os suportes online e mobile. From clicks to bricks é uma tendência inversa, em que as empresas que já nasceram digitais, com lojas apenas no universo virtual, passam a buscar espaços para estabelecerem presença também no varejo físico.

Levando-se em conta todos os custos associados a uma loja física, que incluem arquitetura, treinamento de equipe de vendas (com alto turnover), estoque local, limpeza e segurança, em comparação com as vantagens econômicas do business digital, o que pode estar acontecendo para que alguns dos maiores varejistas online do mundo considerem atraente essa migração para o mundo físico?

Entre os motivos que impulsionam esse movimento estão:

  • Awareness: a superlotação do território digital e a quantidade de empresas que promovem sua presença online criam um imenso “oceano vermelho”. O espaço físico é considerado uma ótima ferramenta para chamar a atenção, conquistar novos clientes e aumentar a visibilidade de uma marca.
  • Engajamento: a presença física tem demonstrado conseguir um nível mais profundo de engajamento e aprendizagem tanto para o consumidor quanto para a marca, uma vez que permite criar uma experiência envolvente do target com a marca e com o produto.
  • Experimentação: disponibilizar aos consumidores um lugar onde possam jogar, sentir, experimentar e aprender sobre tudo o que a marca tem a oferecer é considerado um enorme diferencial. Ao proporcionar uma vivência humana, envolvente e transformadora, o espaço físico convida os consumidores a propagarem a experiência instore.
  • Cultura: alguns desses varejistas online partiram para a aventura offline com o objetivo de entregarem uma experiência que conecte o digital com o físico de forma transparente, demonstrando seu way of life e seu modo de solucionar os desafios dos seus clientes no dia a dia. Nesses casos, a loja física é uma personificação do site ou um manifesto de marca, que reforça sua natureza não convencional para apresentar uma nova maneira de estar em um mundo em transição.

Neste mundo hiperconectado em que vivemos, quanto mais o digital avança, mais os consumidores procuram por experiências únicas, interações personalizadas, engajamento e relacionamento. A localização física tem provado ser uma opção positiva, convertendo consumidores navegadores em compradores. Por outro lado, os varejos online devem ter algum cuidado ao abrir seu espaço físico, pois seu consumidor já está acostumado aos benefícios da tecnologia, então sua nova presença demanda alguns aprimoramentos face ao varejo tradicional para estar em sintonia com seu propósito como marca e para manter suas características de conveniência, facilidade e engajamento.

Atuar nas duas frentes (espaços digital e físico) é uma moda que veio para ficar. Durante muito tempo, propagou-se a mensagem de que o futuro seria dominantemente digital, suplantando tudo que era físico. No entanto, o que está in em relação ao futuro do varejo é uma abordagem mista, multicanal, com toda a conveniência do digital e preservando o que há de melhor na experiência presencial. A realidade é que a maioria dos consumidores não é inteiramente dedicada a apenas um canal.

Em um futuro próximo, qualquer modelo que não caminhe para uma experiência omnichannel promete ser inadequado. Os canais digitais e físicos terão de convergir para um caminho de compra que considere experiência e conveniência, e só assim estarão à altura de responder aos anseios desses novos consumidores e causar um impacto real.

4 Phygital Marketing

Já se fala inclusive em Phygital Marketing como uma estratégia para empresas que busquem interagir com consumidores finais em uma localização física (lojas, hotéis, concessionárias, escritórios) e precise melhorar a experiência física com a inteligência digital. Mesmo que o termo seja novo, na prática esta tendência já existe há alguns anos. As empresas sempre buscaram por oportunidades para aproximar seus clientes de suas marcas.

Ao longo dos últimos anos, houve uma mudança significativa na forma como os clientes se relacionam e experimentam produtos, serviços e marcas. Já não basta simplesmente dizer às pessoas o que você oferece, você precisa sintonizar com o propósito da sua audiência, envolvê-los com uma causa, encantá-los com a sua marca.

Uma das grandes características do nosso tempo é que vivemos uma enorme crise de atenção, ou capta-se a atenção em poucos segundos ou está perdida a oportunidade. Para conquistar alguns momentos de atenção a maneira mais efetiva é proporcionar experiências marcantes, envolventes, únicas para atrair e engajar seus clientes.

Mas realizar uma experiência efetiva, uma vivência emocional, uma imersão memorável não é tão fácil quanto parece. Existem alguns modelos que têm conquistado as audiências como se tem visto em casas-conceito, exposições imersivas, parques de diversão, e festivais interativos. Estes ambientes têm conseguido atrair e proporcionar uma conexão com as pessoas, utilizando recursos de ambientação cenográfica, a tecnologia como meio e não fim, narrativas que integram as experiências, conquistam o engajamento com os participantes.

A seguir algumas características encontradas nestes espaços caracterizados por uma abordagem Phygital:

  • Preparação dos ânimos: criar uma área de introdução e preparação das pessoas à exposição é uma das principais táticas para que os visitantes entrem no clima e se permitam envolver com a narrativa, os conteúdos, e vivenciar toda a jornada como uma experiência.
  • Narrativa expositiva: uma história autêntica, com cenário envolvente, ajuda o visitante a acreditar e a participar ativamente. O propósito, a causa, deve estar em sintonia com as marcas patrocinadoras, assim não precisando aparecer ostensivamente, o que criaria o efeito inverso, como uma intervenção forçada.
  • Imersão para acoplagem: existe um conceito associado ao universo de videogames chamado acoplagem, onde o usuário se esquece mesmo que por alguns segundos que o que está vivendo é uma fantasia. Esta técnica tem sido amplamente utilizada na realidade virtual e que está completamente relacionada ao conceito de flow da psicologia positiva: uma forma de motivação completamente focada no presente. A imersão, então, tem o potencial de ser uma ferramenta poderosa para proporcionar experiências desafiadoras e prazerosas com alto grau de “acoplagem”.
  • Multissensorial: para mergulhar verdadeiramente os visitantes em experiências memoráveis, os ambientes já devem ser concebidos de forma integrada, com uma visão ubíqua, onde a tecnologia é transparente, onde o espaço é pura imersão.
  • Realize coletivamente: a segmentação hoje não é apenas baseada em idade, gênero, local, mas acima de tudo em mindstyle, em comportamentos ou estilo de vida. Identificar seu público e oferecer uma experiência única e na sua linguagem é algo muito bem-visto. Por outro lado, é preciso pensar no fluxo das pessoas, e não permitir gargalos no percurso expositivo. Uma maneira de resolver a questão é pensar em pontos de interação coletiva.
  • Convite à participação: uma das principais tendências para espaços presenciais é permitir a participação das audiências. Não aceitar um modelo onde as pessoas são vistas como elementos passivos, que só devem receber o conteúdo e sim adotar uma estratégia de interação, onde os visitantes têm um papel ativo na descoberta e no processo de aprendizagem.
  • Reverberar a experiência: estes espaços de experiência em geral oferecem um tipo de narrativa que provoca uma conexão profunda com o conteúdo e permite que os visitantes se envolvam de forma emocional, resultando em uma impressão positiva e duradoura. Com este tipo de experiência, consegue-se transformar um visitante, um consumidor, em um embaixador do tema, que irá propagar a sua vivência nas redes sociais e na vida. Uma estratégia é criar oportunidades para que os visitantes tirem fotos, escolham frases de efeito, guardem momentos da experiência para que possam compartilhar nas redes sociais.
  • É preciso surpreender: o ambiente não pode ser nem completamente caótico (sem oportunidade para que o indivíduo realize suas próprias escolhas), nem totalmente familiar (sem oferecer nada de novo para surpresa ou desafio). Toda a visita deve ser desenhada para ser afetiva; um ambiente emocional projetado desde o início para invocar uma percepção de “estar maravilhado”.

Em tempos de escassez de atenção, é importante estar atento às tendências, pois estas também ajudam na atração de público. A holografia foi uma “febre” há alguns anos. Houve um tempo que só se falava em Realidade Aumentada. E o que está na moda hoje? A Realidade Virtual é uma das maiores demandas no momento. Estas técnicas de imersão conseguem aumentar o fluxo, conquistar a admiração e estabelecer real engajamento. Se a sua marca ainda não utiliza, está na hora de experimentar.

Estes espaços servem para abrir espaço para o diálogo, para a recepção das informações que se deseja transmitir. As pessoas de nosso tempo adoram a sensação de vivenciar experiências e de se sentirem envolvidas nas últimas tendências. Ao lhes proporcionar isso, elas vão se lembrar de você, falar bem de você, e se sentir agradecidas por esta oportunidade.

Nas últimas décadas, estivemos demasiadamente preocupados em digitalizar o mundo. Quando grande parte da nossa realização como seres humanos acontece no âmbito dos sentidos, no presencial, ainda que com o celular em mãos. Porque a comunicação deve estar onde o cliente está, é possível levar experiência através de roadshows, de festas, casas-conceito ou mesmo ativações em um festival. Porque é preciso considerar a criação destes círculos mágicos fora do âmbito estritamente digital. Porque nada é tão emocional e tão marcante como os laços que ocorrem em um momento experiencial.

O tema ainda tem muito a ser explorado, o que vale é que os dois mundos se fundiram, o que criou um desafio para ambos. Esse desafio se chama Phygital.

Autora: Karina Israel
CGO da YDreams Global

5 Karina Israel

Com mais de 20 anos de atuação profissional, Karina Israel é uma das pioneiras no desenvolvimento de negócios de interatividade no Brasil. Começou sua carreira nos anos 1990, na MediaLab, e dirigiu produção na Ogilvy Interactive, em São Paulo, antes de sua ida à Europa para um mestrado em Ciência, Tecnologia e Sociedade, na Universidade de Salamanca. Em Portugal, a executiva criou a divisão de publicidade da YDreams, pioneira no movimento de Brand Experience no mundo, liderou as primeiras atividades interativas em tempo real em dispositivos móveis, outdoor e lojas-conceito do Ocidente. Em 2006, cursou pós-graduação em Gestão de Empresas, da Universidade Nova de Lisboa. Em 2010, retornou ao Brasil para assumir a direção executiva da YDreams Brasil. Em 2012, concluiu uma pós-graduação na USP, em Cultura, Mídia e Informação. Atualmente dirige a operação da YDreams Global no Brasil.