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O futuro da comunicação de moda: rompendo limites, construindo histórias

  • IEDentity
  • "The future of fashion"
  • Número 06 - 25 de setembro de 2018
Rosa Moreno Laorga
  • Rosa Moreno Laorga

Pedra angular da comunicação de moda até a década passada, o conceito de periodicidade virou história. E, nesse caso, não tem mais volta.  

Não esperamos mais ansiosos pelos desfiles de temporada, não vamos ao jornaleiro em busca de nossa revista de cabeceira para que nos indiquem de forma impositiva o que devemos usar. É a era da hiperconectividade e cada consumidor de moda prescreve tendências que movimentam cifras ao sabor dos likes  das redes sociais, de forma mais efetiva e com um retorno de investimento muito mais imediato do que qualquer outro meio especializado.

1 Storytelling: a narração como recurso de comunicação na moda

Das pequenas marcas até as grandes empresas de luxo, todos os agentes implicados na engrenagem da comunicação de moda tomaram consciência da necessidade de recuperar o fio narrativo do que desejam contar, a fim de venderem seus produtos.

Sem dúvida, o público que pauta a sociedade é a chamada geração millenial, e Arianna Mereu explica com clareza essa particularidade que coloca ênfase no aspecto da narração: “a resposta instantânea e contínua do público com relação aos desfiles, às campanhas publicitárias, aos produtos... tudo isso gera um fluxo de informações que irá definir a identidade da marca. Portanto, o storytelling das marcas em grande parte acaba nas mãos do público ao qual está destinado, se convertendo em ator protagonista. O millenial busca isso: uma marca que o coloque no centro de sua história, que o faça o seu protagonista e lhe dê uma experiência personalizada”.

Marco Grisolia por sua vez analisa os novos caminhos de expressão dessa prática: “não é por acaso que cada vez mais se juntam ao storytelling tradicional instalações visuais chamativas e interativas, como a realidade aumentada, que brinda o espectador com experiências atrativas e envolventes”.

As marcas neste caso têm uma grande responsabilidade com a construção de mensagens que valham à pena: “a marca é ainda hoje responsável pelo seu storytelling, devendo surpreender e implicar o público em uma discussão que vá mais além da moda. Porque não se pode esquecer que a moda é cultura, é estilo de vida e indumentária, a moda é de fato muitas coisas que não dizem respeito somente à moda... por sorte”, afirma Mereu.

2 Medir o pulso da velocidade: novos perfis e as oportunidades do e-commerce

Novamente, encontramos no setor um grande paradoxo: enquanto o mundo busca a recuperação dos aspectos artesanais da produção, o setor da comunicação deixa de lado velhos perfis especializados e demanda novos profissionais capazes de abordarem o panorama líquido, frenético e em mudança ao qual assistimos.

Sem dúvida, estamos falando das pessoas que darão forma à indústria nos próximos anos e que serão capazes de movimentar todo tipo de suporte de comunicação para chegar ao cada vez mais segmentado público a uma velocidade alucinante.

O designer Dudu Bertholini vê horizontes claros e fala de uma autêntica revolução neste aspecto, enfatizando os perfis necessários para enfrentar os desafios que o futuro nos apresenta: “passamos da comunicação à colaboração, os negócios do presente e do futuro se baseiam em compartilhar as ideias e os espaços. Construir se torna sinônimo de compartilhar. Mais que especialistas, os profissionais devem agora voltar à sua essência profissional, criativa e humana”. Para Bertholini, a formação será fundamental na hora de configurar novos perfis: “os profissionais que vamos formar devem criar negócios que tenham um impacto positivo em um mundo de transformações, que gerem benefícios para todos e precisamente aí encontramos estratégias baseadas principalmente na comunicação”.  

Por sua vez, Sara Azzone fala da evolução digital no âmbito do consumo de moda ligado à grande transformação na comunicação: “em moda estamos passando por uma importantíssima transformação digital, que não diz respeito somente à produção e à área comercial, mas sobretudo à área de comunicação. No que diz respeito à parte comercial, basta pensar em toda a experiência de aquisição, com a aparição do e-commerce, mas sobretudo com a digitalização do processo de aquisição da peça de roupa, que supõe uma verdadeira revolução”.

Especialista em e-commerce, Monica Poggi fala também de uma mudança de perfil dos funcionários nos pontos de venda, relacionada ao salto de digitalização: “já não se pode ter pessoal de venda exclusivamente preparado para o que é vendido dentro da própria loja física. Eles também devem estar atualizados acerca das dinâmicas do marketing digital que a empresa ativa e, por conseguinte, proporcionar uma experiência de compra personalizada. A visita à loja é o primeiro canal de ativação para o shopping offline”.

Por outro lado, Sara Maino coloca a seguinte questão: “tudo o que é tecnológico é muito fácil e acessível. Agora falta pesquisa, porque tudo se obtém com excessiva facilidade. E a consequência é que é difícil que uma mensagem permaneça (...), porque na realidade hoje tudo é muito veloz e no final tudo passa, não permanece nada”. A especialista enxerga um futuro instigante: “o principal desafio é criar uma comunicação construtiva em um tempo no qual a tecnologia cria um mundo extremamente veloz”.  

Monica Poggi comenta este campo cheio de desafios: “o digital não é apenas um canal de vendas, mas um conjunto de instrumentos que interagem em diversos níveis ao longo de todo o processo de compra, com um olhar omnichannel que cria novas opções de relação entre o consumidor e a marca”.

3 A força da imagem e o desafio da diferenciação digital

Podemos considerar que desde a fundação das primeiras revistas especializadas em moda no século 19 a estrutura da comunicação se baseava no cíclico, no piramidal e no físico. Tudo isso com base em uma estética atrativa à qual o consumidor se aproximava de forma aspiracional. Mas se este modelo teve alguma vigência, com renovações e uma evolução lógica e paralela aos tempos, atualmente é um sistema obsoleto.

Marco Grisolia fala da mudança de paradigma que favorece o grande salto rumo a uma comunicação diferente: “antes de enfrentar as transformações que estão afetando o sistema moda, é necessário aceitar primeiramente que ideais como beleza ou elegância não representam mais um vínculo expressivo para a mensagem e a produção em moda”.

O especialista também nos fala das derivas estéticas vigentes neste momento: “a deflagração dos dress codes e a afirmação de soluções estilísticas complexas, também identificadas como freestyle, implicam, antes mesmo da experimentação estética, as razões/movimentos de uma revolução social, valores como liberdade de expressão e individualismo. Portanto, um processo carregado com uma série de prerrogativas, criando a necessidade de produzir conteúdos capazes de gerar interesse e desejo; objetivo cada vez mais árduo, levando em consideração a fase histórica na qual nos encontramos, onde tudo ou quase tudo já foi experimentado. Esta condição reclama uma tipologia específica de linguagem, que podemos definir como ‘perturbadora’. Apesar disso, é capaz de catalisar de forma incisiva a atenção de um público cada vez mais exigente e viciado”.

Quais marcas estão colocando a devida atenção nos novos modelos, e aplicam estratégias de comunicação compatíveis com o momento que atravessa o setor? Monica Poggi assinala: “as empresas deste setor tomaram consciência sobre o fato de que o digital é uma oportunidade e uma necessidade, mas o processo de transformação deve ser administrado de maneira estratégica, definindo bem a coerência entre o que se quer fazer, como se quer servir ao cliente e quais são as tecnologias que facilitam esta relação”.

Sara Azzone, por sua vez, nos fala de empresas que representam a excelência neste aspecto: “há modelos de excelência, como Gucci ou Balenciaga, marcas que não falam exclusivamente de si, através do produto, mas que criaram vínculos muito fortes com seus clientes, que não são considerados mais clientes, senão usuários (...) temos exemplos como Valentino, que cria conteúdos sociais (as stories no instagram), que são muito atrativos. Burberry tem um canal de snapchat muito completo e foi uma das primeiras que se aparelharam com a inovação digital. Fendi também o fez com #f_is_for_fendi, que cria um vínculo concreto, muito próximo aos millenials, mapeando todas as culturas juvenis”.

Como podemos observar, grande parte das novas estratégias em comunicação estão orientadas ao mundo online. Apesar disso, observamos uma hibridação crescente entre ambos os mundos, um conceito que já apontamos anteriormente na quarta edição de IEDentity: Phygital.

Monica Poggi explica com clareza esta phigitalización do setor através do comportamento do usuário: “os percursos de compra dos consumidores dentro do panorama são muito diferentes e vinculados a costumes específicos, necessidades e níveis de confiança com os diversos instrumentos postos à disposição das empresas, tanto online como offline (...). Não existe por isso uma tipologia de consumidor digital, nem muito menos uma de comprador ‘tradicional’: os internautas se refletem em uma pluralidade de perfis fortemente diferenciados, mas todos unidos pela vontade de viver experiências de compra únicas e personalizadas. (...) Cada consumidor, que se aproxima de maneira diferente das três dimensões, cria sua experiência pessoal de compra, frequentemente complexa e entrelaçada entre contextos online e offline. Os limites entre os dois canais estão se fundindo, não existe já apenas o offline ou apenas o online”.

Há uma conclusão clara que podemos extrair através de nossos especialistas: o mundo da comunicação de moda evolui de forma frenética e paralelamente à revolução tecnológica: o cliente agora é usuário e criador da imagem de marca, as marcas não impõem seu critério, mas interagem criando discursos conjuntos. Os papéis ficam borrados, pois é preciso experimentar não apenas uma hiperconectividade tecnológica, mas também cuidar do aspecto humano, monitorando a evolução social e conectando-a com os novos hábitos de vida que marcarão as pautas de consumo do futuro.

Autora: Rosa Moreno Laorga

Testemunho de Sara MainoLa luna è una lampadina 

Foto: Danila Giancipoli