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O futuro da moda no plano social: paradoxos e oportunidades

  • IEDentity
  • "The future of fashion"
  • Número 06 - 25 de setembro de 2018
Rosa Moreno Laorga
  • Rosa Moreno Laorga

Nas sociedades desenvolvidas a moda desempenhou um papel fundamental ao longo do tempo. Nós a utilizamos para comunicar, e nela, como sociólogos, podemos ler e medir a pulsação de uma época. Como afirma Barthes em O sistema da moda e outros escritos: “o vestido diz respeito a toda a pessoa (...) assim como às relações do corpo com a sociedade”.

Nesta edição de IEDentity, procuramos falar sobre o futuro da moda em sua dimensão social, com especialistas, analistas e profissionais do setor que desenvolvem seus trabalhos nas diferentes sedes do IED. A partir das conversas, extraímos diversas conclusões interessantes, capazes de dar forma a um futuro carregado de desafios para estudantes e insiders da área.

1 A dimensão global e digital

Começamos falando do momento atual do setor de moda. Como bem aponta Pilar Pasamontes: “hoje, o presente e o futuro da moda são praticamente o mesmo, estamos nas mãos dos países asiáticos, tanto no aspecto óbvio da produção, como em relação ao poder econômico, com uma cultura do consumo excessivo que marca as tendências das passarelas, impondo um gosto que talvez não seja o que todos queremos ter. Isso é um problema grave, através do qual observamos uma separação crescente entre as classes sociais, e isso é um claro retrocesso”.

Em um mundo global, graças aos novos canais de comunicação, a moda e as tendências se tornaram democráticas, situação que deveria corresponder à inclusão e à dissolução das diferentes classes sociais. No entanto, para que isso aconteça (e cada vez mais pessoas tenham acesso à moda independentemente de sua posição econômica), é preciso deslocalizar a produção, o que perpetua a desigualdade. Desse paradoxo surge a importância de colocar em foco a forma de produção que trataremos em seguida.

Neste momento de efervescência digital, na hora de trabalhar com o design do produto, observamos mais do que nunca a marca dos desejos do consumidor. O exemplo mais claro pode ser encontrado na estratégia de grandes marcas de luxo, como Gucci, que experimentou um grande crescimento em suas vendas, 49% a mais no primeiro trimestre deste ano, graças à introdução de um grupo de millenials em seu comitê empresarial. Eles se encarregam de dizer o que lhes agrada e o que não lhes agrada, o que funciona, o que tem impacto; ou seja, é o cliente que dita o que quer e a empresa se molda de acordo com isso, em lugar de lançar propostas que devem ser aceitas pelo consumidor. A esse respeito, Julia Weems assinala que no futuro “a criação de uma grande empresa como as que conhecemos já não será mais possível. Inclusive, muitas das grandes casas de moda irão fechar”.

Esta conjuntura também oferece grandes oportunidades, como aponta Julia: “estamos em um momento de transição no qual parte do público deseja algo mais autêntico e criativo, e creio que com a internet, o Instagram e tudo o que ele traz, a promoção da moda se torna mais democrática. Estamos em um momento no qual se pode ir por dois caminhos, e espero que o resultado nos leve pelo caminho artístico, do artesanal e do manual. Veremos até onde chegaremos”. Pilar fala de uma nova maneira de consumir exclusividade, graças a essa forma de comprar associada às conhecidas redes sociais: “agora com o fenômeno Instagram as pessoas compram coisas muito pequenas, peças que não são produzidas através da repetição em série, o que lhes dá um aspecto de exclusividade a um preço acessível. Essa compra é muito mais agradável do que optar por algo mais caro e que, além do mais, todo o mundo possui”.

2 A demanda social de sustentabilidade

Há alguns anos, a reeducação do consumidor tem sido tema de discussão dentro do setor da moda. Graças a este trabalho, atualmente a percepção social de modelos produtivos que não respeitam o meio ambiente, ou as pessoas que produzem as peças, se tornou um aspecto sensível, que deve ser levado em consideração. Sara Maino tem esclarecido que este é um dos desafios mais importantes no futuro: “as grandes empresas devem aceitar o fato de que, em todo caso, a produção de vestuário e acessórios deve ser realizada de forma mais sustentável. Isto deve ser aceito na moda, e ensinado à nova geração de designers, para que atuar respeitando o meio ambiente não seja algo excepcional, mas um procedimento natural e cotidiano”.

Alberico Guerzoni concorda com esta forma de ver o futuro, e acrescenta: “há muito tempo o discurso da sustentabilidade está muito presente na moda, porque a nossa indústria é uma das que mais contaminam. Por isso, a sustentabilidade deve ser um farol para nos guiarmos. Devemos falar não apenas de sustentabilidade em termos de reciclagem – a ponta do iceberg dentro desse tema – mas também de pensamento sustentável, de sustentabilidade também como algo essencial na educação, algo que esteja na base de nosso pensamento”.

Essa transformação será lenta e custosa, o que hoje é exceção deve tornar-se a regra na forma de produzir das grandes empresas. Por mais complexa que seja a transformação do modelo atual, as cifras não deixam dúvidas: o consumidor castiga as empresas que não trabalham de maneira ética ou sustentável. Neste sentido, Eleonora Fiorani traça as nuances entre as diversas interpretações da sustentabilidade: “não falamos de uma sustentabilidade amparada na ideia de pobreza, mas uma sustentabilidade entendida como o uso sustentável, que decline da ideia de glamour e que abarque tanto o projeto como a comunicação, o retail e também a sustentabilidade social, ou seja, as condições de trabalho, algo que hoje é um aspecto muito importante uma vez que grande parte da produção está deslocalizada em países pobres. Para além das condições de trabalho, é importante pensar no trabalhador e nas ações de compartilhamento de recursos e processos. A moda é uma das áreas que deixou este problema mais evidente”.

Grandes empresas de fast fashion começaram a transitar por esse caminho. O exemplo de H&M é um dos casos mais paradigmáticos: ao longo do ano de 2017 os materiais reciclados e outros materiais de origem sustentável representaram 35% do uso total de material da empresa, que pretende aumentar gradualmente esta percentagem até chegar à produção totalmente sustentável no ano 2030.

3 Oportunidades e desafios no futuro

Neste ponto, voltamos a avaliar a complexidade dos passos futuros: o consumidor é crítico com relação ao impacto dos sistemas produtivos no meio ambiente, e o setor precisa definir modelos de negócio baseados na economia circular, que sejam capazes de lançar menos produtos e reutilizar materiais que já existem, sem deixar cair o ritmo do consumo. Compatibilizar esses fatores implica a criação de novas dinâmicas, trazendo desafios para um novo planejamento do consumo de moda.  

Os jovens designers têm muito que dizer sobre esse aspecto, pois são eles que podem optar por modelos menos ambiciosos, mas socialmente responsáveis. Julia Weems observa que “as oportunidades para um jovem designer passam por criar uma marca pequena, com uma pequena produção e venda online, com isso alcançando todo o mundo, algo que antes não era possível. É possível sobreviver de forma viável com uma pequena produção”.

O desenvolvimento tecnológico será uma peça-chave no futuro da moda, o acesso crescente à tecnologia 3D poderá criar uma alternativa à deslocalização da produção. O desenvolvimento nesses moldes, junto com o crescente interesse pelo artesanal, seriam duas claves para desenhar um futuro que poderia até mesmo contemplar novas linhas de negócio, como o luxo ético. O projeto Las Manuelas, criado por Isabel Berz, diretora do IED REC, é um exemplo claro deste tipo de organização, gerando produtos de luxo fabricados com matérias-primas sustentáveis, em condições socialmente responsáveis.

Alberico Guerzoni é claro ao afirmar: “o futuro da moda deve estar baseado em dois aspectos: a investigação, que deverá ser tecnológica e conceitual, e o artesanal. Uma belíssima publicação de Stefano Miceli, Futuro artigiano, explica com precisão como o futuro é do artesão, não no sentido de redescobrir antigos processos artesanais, mas sim de potencializar o desenvolvimento do artesanato como pensamento concreto de construção; uma construção que deve estabelecer pactos concretos com o artesanato tradicional, o alto artesanato e a sustentabilidade”.

Como conclusão final e fazendo um diagnóstico sem dúvida desejável, Yamê Reis afirma: “no futuro existe uma oportunidade para que a moda se converta em um agente de transformação social e uma indústria criativa e regeneradora para todas as cidades”. Esperemos que este resultado ocorra através do questionamento sobre o papel da indústria da moda, indústria que possui diversas oportunidades para operar mudanças na organização social e que, amparando-se na sustentabilidade e na responsabilidade ambiental, pode alcançar modelos alternativos e integrados de negócio. O futuro já está aqui, e toda a comunidade IEDentity vai formar parte ativa dele.

Autora: Rosa Moreno Laorga

Testimunhos de Isabel Berz, Elena Fiorani, Sara MainoLa luna è una lampadina 

Foto: Demis Crudeli e Giulia Torra